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台湾伯朗咖啡

来源:长沙到凤凰旅游网   作者:曾露   发表时间:2013-6-21 17:56:38    浏览:


    金车旗下的咖啡老牌「伯朗咖啡」,在台湾市场屹立25年,品牌历史几乎等于台湾咖啡市场发展史。即使到了竞争非常激烈的今天,「伯朗咖啡」仍是台湾即饮咖啡市场的领导品牌,拥有超过的五成市场占有率,伯朗是如何做到的?金车企划部副主任马明皓表示,「伯朗咖啡」在许多台湾人心目中,几乎等于咖啡的代名词,长久以来深耕培养了台湾人日常饮用咖啡的习惯,强化伯朗的口味就是罐装咖啡经典的印象,是伯朗最大的竞争力。

    伯朗咖啡当初进入市场时,台湾人其实还不太能接受咖啡的苦味。25年前的台湾,「喝咖啡」代表昂贵及社交性质的活动,不够亲民,也不贴近大部份消费者的生活。「伯朗」尝试了三年向消费者沟通,诉求咖啡是随时随地可以喝的饮料,并营造咖啡不只是普通饮料,而是有质感和文化层次的饮品。 

   

    首先,在包装设计上,为了建立品牌的外来感,伯朗打造品牌人物「mr. brown」,是一个大胡子、阳光热情,像帕华洛帝的男子,从咖啡豆产地中南美洲来到台湾,跟台湾人介绍咖啡。在广告沟通上,多使用英文「mr. brown」,营造进口形象。而在产品的订价也高于当时罐装饮料价格,来塑造品牌的价值感。25年前,伯朗咖啡的定价就是20元,比当时的罐装饮料均价13~15元高出许多,属于高单价的饮料,强调高质感、香浓口感,并有别于当时市面上充斥的碳酸饮料。

    就马明皓的观察,当初消费者对咖啡偏好「单品咖啡」,例如,蓝山、曼特宁等,因为饮用咖啡习惯正在培养,叫得出咖啡的名字,可以增加消费者的辨识和认同。而近年,在产品上,伯朗也为配合更讲究咖啡口感的消费者,延伸「原豆鉴赏系列」,核心产品「伯朗咖啡」和蓝山风味也顺应消费者使用习惯,另外推出小宝特瓶装,便于饮用中保存。更在去年三月推出「伯朗咖啡馆café lounge」冷藏咖啡,较短的保存期限,更新鲜的口感。伯朗咖啡也将市场拓展到欧洲、北美及中东等地区,顺应当地口味,调合出层次更丰富,像是咖啡奶昔口感的异国风味。

    而伯朗的广告诉求上,使用阳光干净的年轻人当主角,并结合了许多情境、音乐性和文化内容,例如,管弦乐、钢琴等,打造伯朗的深度形象。而伯朗蓝山风味的广告影片,就擅长营造带着一点忧郁的氛围,最经典的一支广告,是在九份竖崎路拍摄,一个年轻人在清晨的山城阶梯上,喝着伯朗蓝山咖啡。这次成功的广告,不但打响了蓝山咖啡的品牌,也紧密地将产品与氛围连结,成为适合带着忧郁心情喝的咖啡饮料。马明皓表示,他自己就看过一个业务打扮的年轻人,牵着野狼机车,在淡水码头拿着蓝山咖啡啜饮。表示抓到正确的广告主轴,塑造了产品适合饮用的时机和情境,就能将产品带入消费者生活中,培养习惯和饮用时机。

    随着时间,现在大部分的人都有在生活中饮用咖啡的习惯,但是竞争也更激烈了。像是现煮咖啡通路的蓬勃,飘着香气的热咖啡,吸引了不少对咖啡越来越挑剔的重度饮用者。马明皓表示,罐装即饮咖啡的优势就是便利性和价格,消费者饮用咖啡专卖店的高价现煮咖啡,强调是饮用时的悠闲心情和环境,而便利商店提供的中价现煮咖啡,提供了便利性和现煮口感,但价格偏高,每天饮用也是一笔开销。 

   

    然而,面对越来越挑剔的消费者,也为了让旗下的产品更完整,伯朗咖啡也将品牌延伸到与全家、莱尔富及ok等便利商店合作,抢占中价位的现煮咖啡市场。另外,拓展「伯朗咖啡馆」专卖通路,也是伯朗拓展品牌和市场的策略之一。从1988年开始,目前已经展店30家,将二十年来咖啡制造业的经验,延伸到通路服务,即使在m型化消费趋势中,也能站稳高价现煮咖啡的市场,增加品牌竞争优势。不过这几年,市场竞争品牌却不断加入市场,大量曝光,会不会稀释掉伯朗的品牌印象?加上消费者对品牌和产品忠诚越来越低,伯朗的优势会不会减弱,让消费者移情别恋?市场变化,正考验着伯朗的营销团队。

    来源:魅力港澳旅游网 www.gao616.com 转载请说明出处!

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